所谓品牌文化，是指赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有力、有效的内外部传播渠道，使消费者对其形成高度的精神认同，从而建立品牌信任和品牌忠诚。任何一个品牌的成功都离不开生产者的辛勤耕耘，任何一个品牌的诞生都离不开一个好的品牌名称。

好的品牌名称是品牌成功的基础。然而，如何才能给品牌起一个好名字呢？在商标越来越多的市场中，一个好的品牌名称可以形象地传达品牌的特征，建立清晰的认知体系，从而节省传播成本，给人留下深刻的印象。接下来，先知国际命名网的编辑将为大家介绍品牌文化中的品牌命名。

首先我们来看一下品牌命名的七个原则。

1.合法性

合法就是能够受到法律的保护，这是品牌命名的首要条件，不管名字起得有多好，如果不能注册，没有法律的保护，那它就不是真正属于自己的品牌。

2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌因缺乏保护意识，被几十家厂商瓜分，投入的巨额广告费成为公共开支，大量厂商开始以掠夺性的方式使用同一品牌，让消费者眼花缭乱，无法区分，同一个品牌，价格和品质却截然不同，后来消费者把责任推到“南极人”品牌头上，逐渐对它失去信任。

我们曾为吉林一家肉类零食企业提供策划服务，在市场调研过程中，我们发现浙江生产的“香巴佬”品牌是该公司的主要竞争对手。但“香巴佬”无法注册，生产“香巴佬”产品的厂家更是数不胜数。而消费者对“香巴佬”产品的品牌认知率也相当低。调查数据分析显示，多达79.2%的消费者只记得“香巴佬”这个产品名，能举出生产厂家品牌名的消费者，有57%的消费者认为“香巴佬”只是一个品牌名，并不知道是哪家厂家生产的。

由此可见品牌的合法性和受保护是多么重要。

2. 尊重文化，超越地域限制

由于不同国家的消费者在历史文化、风俗习惯、价值观等方面存在差异，对同一品牌的看法也可能不同。在一个国家，含义很美好，而在另一个国家，含义可能完全相反。比如在我国，“蝙蝠”中的“bat”与“福”谐音，被认为有美好的联想。有的厂家把自己生产的电风扇命名为“蝙蝠”牌，但在英文中，“bat”的意思是吸血鬼。

我国大部分品牌以汉字命名，走出去后，用汉语拼音作为英文品牌，但事实证明行不通，因为外国人不懂拼音的意思。如长虹就用汉语拼音作为商标，但在外国人眼里毫无意义。而海信则有战略眼光，注册了英文商标“”，源于high sense，意为“高灵敏度、高清晰度”，与其产品特性十分契合。同时high sense也可译为“高洞察力”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名称已经成为了国内品牌的一道门槛。中国品牌在国际命名上，由于对国外文化缺乏了解，常常会出丑。“芳芳”牌化妆品的商标，在国外译为“fang”，fang在英文中是“毒蛇芳”的意思。如此一来，谁还敢把有毒的东西往自己身上涂呢？“芳芳”化妆品遭遇挫折，也在情理之中。

当然，除了国产品牌，国际品牌在进入不同国家和地区时也会犯错。作为酒类饮料的领军品牌，进入香港和内地时，译为“威士忌”，被认为“庄重的绅士忌讳饮用”，绅士们自然有所顾虑。而译为“白兰地”，则被认为“洁白如雪，盛开在大地”，美丽至极，绅士们自然更愿意饮用。

3.简单易记

我见过一个有点不寻常的名字。这是我几年前才见过一次的朋友的儿子。他姓王，儿子叫王义，意思是“天下皆知”，可见他多么希望儿子出人头地。虽然这个名字有点狂野，但直到今天我还记得清清楚楚。我想可能是因为这是我见过的比较简单的名字。

在给品牌起名的时候，也要遵循简单化的原则，今天我们熟悉的一些品牌都是这样的，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方泰、圣香等等，都是很简单、好记的。

IBM是世界上最大的计算机制造商，被誉为“蓝色巨人”。它的全名是“国际商业机器公司”（ ）。这样的名字不仅难记，而且读起来也很难写，首先就给自己在沟通方面制造了障碍。因此，国际商业机器公司设计了一个简单的IBM字体造型用于对外沟通，最终在高科技领域树立了它的形象。

4. 引人注目且易于传播

2002年，我收到一条新年祝福短信：愿你新的一年面貌焕然一新，百事可乐，事事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活如梦，爱情橙汁，日日娃哈哈，月月百事，年年可乐，永远引人注目。收到这条短信后，我只看了两遍，就一字不差地背了下来。觉得朗朗上口，容易辨认和记忆，甚至把背诵当成一种乐趣。好的品牌名就是这样，不但让你避而远之，还让你自己记住。

吉普车的车身都有GP的标志，表示它们是通用越野车。吉普是通用汽车的英文缩写GP的发音。但也有另一种说法，它来自漫画里一个总是发出“吉普、吉普”声音的怪物。这个名字非常好发音，而且传播开来也很快。

5. 积极联想

有一次我和一个朋友聊天，顺便调查他的消费习惯。我问他用什么手机，他告诉我是爱立信，并解释说他很喜欢爱立信这个名字，真是厉害。他特别提到，自己绝对不会买三星手机。我非常惊讶，问为什么。三星手机不好吗？朋友告诉我，三星和“悲星”两个字读音相同，我恍然大悟。

金字招牌金利来，原名“金狮”，在香港人眼中是“全亏”的意思。香港人很讲究吉祥，面对如此忌讳的名字，自然没人光顾酒楼。后来曾宪植先生把名字一分为二，把第一部分“金”译成“金”，第二部分“狮”译成“利来”，定名为“金利来”。形势大变，吉祥的名字立刻给“金利来”带来了好运。可以说，“金利来”这个好听的名字，对它如今的成功起了很大的作用。

6. 提示产品属性

有些品牌的名字一眼就能看出是何种类型的产品，比如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等等。劲量用于电池，恰如其分地表达了产品结实耐用的特性；固特异用于轮胎，准确显示了产品结实耐用的特性。有些这样的品牌甚至成了同??类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通这个名字，让它几乎成了PDA的代名词，消费者去买PDA的时候，大多数人都会直接指定商务通，甚至认为商务通就是PDA，PDA就是商务通。

需要指出的是，与产品属性紧密相关的品牌名大多实行专业化战略，如果一个品牌需要实行多元化战略，那么品牌名越贴近产品属性，对其未来的发展就越不利。

7.预埋开发管线

在为品牌命名时，需要考虑的是，即使品牌发展到一定阶段，也要能够适应。对于多元化品牌来说，如果品牌名与某一类产品过于紧密相关，对品牌未来向其他产品类型的扩展是不利的。通常，一个没有特定含义、没有任何负面影响的品牌名更适合未来的品牌延伸。

比如索尼，无论是中文名还是英文名，都没有特定的内涵，单从名字上看，无法联想到任何类型的产品，这样就可以把品牌拓展到任何产品领域，而不会弄巧成拙。

现在我们掌握了品牌命名的原则，那么品牌命名有哪些思路呢？

想法1：

以产品给消费者带来的不同好处来命名

1. 功能性品牌

此类品牌多以产品的某一功能来命名，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(轿车)、美登峰(内衣)、美加净(肥皂)、舒肤佳(肥皂)、汰渍(洗衣粉)、好乐福(卫生巾)、固特异(轮胎)、Homme(面包)、锐步(运动鞋)、快克(纸巾)等。

2.情感品牌

这类品牌以产品带给消费者的精神感受来命名产品，如登喜路（服装）、金利来（服饰）、好时（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、沃尔沃（汽车）、吉利（剃须刀）、万事达（信用卡）等。

3.中性品牌

这类品牌没有特定含义，具有中性，如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等。

想法2：

以品牌来源渠道命名

1. 以姓氏或人名命名

以姓氏或人名作为品牌名的产品多为传统产品，如汽车、服装、啤酒、食品、药品等。

广州陈李济制药厂始建于明万历二十七年，即公元1601年，至今已有400年历史，由广东南海县人陈体全、李佐二人共同创办，名字取自陈、李二姓，表示合作，也有“同舟共济”之意。与陈李济同期创办的马应龙滴眼液，也是以创始人马应龙的名字命名。我们曾经服务过的洗发水品牌西安英普，也是以创始人的名字命名。

在国外，用姓氏、人名作为品牌名称也很流行，如福特、百威、飞利浦、爱立信、凯迪拉克等。

品牌名称可以是姓氏或名字，也可以是虚构的姓氏或名字，例如神话或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。

以创始人姓氏或名字命名的品牌，给人一种历史悠久之感，但此类名称不具备显著特征，且在商标法上受到一定限制，因此以姓氏或名字命名的品牌并不多。

2. 以地名命名

用地名命名产品在过去也是一种流行的做法，除了一些超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳，以及文化遗产龙头张家界。一般来说，用地名命名的产品会受到地域的限制。在烟酒产品中，这种用地名命名的现象非常普遍。青岛、燕京、茅台等，几乎所有省份及其下属地区都有用自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等，像这些地方品牌，除了本地地区，很少有人会在其他地方消费，因为它们的名字首先让外地人购买时产生心理障碍。

领先化妆品品牌兰蔻（Lanc?me）的名字源自法国中部卢瓦雷河畔的兰蔻城堡。为了发音方便，城堡名称中的“S”被用典型的法语长音符号代替。

品牌往往能借用著名景点、产地、神话传说、小说中引人入胜的地名而出名。香格里拉（-La）原是美国作家詹姆斯·希尔顿小说《消失的地平线》中虚构的地名，景色宜人，犹如世外桃源。后来，它被用作一家酒店的品牌名。香格里拉背后巨大的旅游价值逐渐被人们发现。云南和四川为争夺香格里拉名称展开了大规模的宣传战，最终云南胜出。香格里拉藏秘干酒非常恰当地利用了这一不可估量的资源，其开发前景十分可观。

目前各国对地名作为品牌名称都有不同程度的限制，根据我国商标法规定，县级以上行政区域的地名或者公众知晓的外国地名不得作为商标，但具有其他含义的除外。

3. 以物体命名

以物命名主要是指以动物、植物命名，如熊猫、猎豹、骆驼、天鹅、赤兔马、芙蓉、莲花、苹果、牡丹等。以动植物命名可以将人们对动植物的喜爱转移到品牌上，如将熊猫的珍贵、可爱传递给香烟，将猎豹的勇敢传递给越野车，将天鹅的美丽、纯洁传递给洗衣机等。

4. 用其他词来命名

其他词语主要为形容词、动词及其他可在词典中查到的词语，其中汽车使用奔驰，表达了其快速、强劲的产品特性；电脑使用联想，贴切表达了该产品未来高科技的特性；相纸使用快捷，准确展现了其快速、敏捷的属性。

此外，还有一类名词，它不是人名、地名、动物名、植物名，而是表示现象、自然景观或人名等，例如：彩虹（电器）、兄弟（打印机）。

5. 创建自己的名字

有些品牌名称并不在字典中，而是为品牌自创的新词。一方面，这些新词具有独特性，使品牌易于识别，更易于注册；另一方面，它们的转换性也很强，可以容纳更多的产品类型。自创命名体现了品牌命名的发展方向，未来将是更常用的品牌命名方式。

如今，这样的品牌比较常见。比如全聚德，整体上没有什么特别的含义，但每个字都有很好的解释，周总理曾解释为“圆满无缺，聚而不散，仁德至上”；手表品牌Timex，是由time和（）两个词组合而成；又比如Azure，就是两个词组合起来造出的新词。

SONY 创立之初，名字并不怎么吸引人，叫“东京电信工业株式会社”。创始人盛田昭夫和井深大被 RCA、AT&T 等简短有力的名字所打动，决定将公司名称改为由四五个英文字母组成的名称。经过长时间的研究，盛田和井深大觉得拉丁语（声音的意思）还不错，也符合公司产品的性质，于是将其英语化，改名为 Sonny，也有可爱的意思，这受到了盛田先生最喜欢的歌曲《Sunny Boy》的影响。不过，Sonny 的日语发音是“赔钱”的意思，为了贴合日本文化，他们干脆把“n”去掉了，于是今天的 SONY 就诞生了。

选择一个字典里找不到的名字，被证明是一个有远见的决定，一来其他厂商不会用这个名字，二来各大龙头企业也不会出现商标重复的问题。

最后我们来看一下品牌命名中的误区。

1.重复

我们身边重名现象比比皆是，甚至不少品牌都深受其害。白沙是我国烟草行业的知名品牌，但在白沙所在的长沙，却有另一家生产啤酒的白沙品牌，也颇有名气。结果，两家公司宣传的内容毫无关联，消费者产生混淆，损害了品牌形象。

计划经济时代，品牌多以地名、人物、动物、植物和常用词命名，新词很少，这就导致品牌名大量重复，如长城、天鹅、成功等，各地名字不胜枚举。

2.计划经济时代的烙印

计划经济时代，企业通常以所在地和行业名称相结合来命名，如哈尔滨制药六厂、中国汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等，其实这些企业并没有自己的品牌，这对企业的长远发展十分不利。

3. 地域性

笔者应邀出席了湘南烟草集团2000年营销广告研讨会。湘南烟草集团生产一种名为“郴州”的香烟。郴州其实是湘南烟草集团的地名。郴州香烟虽然在计划经济时代因某某的喜爱而有过辉煌的历史，但在市场经济下显然已经过时。虽然有种种原因，但这种带有过分浓厚地域色彩的命名在一定程度上阻碍了它的市场拓展。郴州不同于上海、南京、茅台等地名，除了是一个纯粹的地名之外，没有任何意义。因此，除了郴州，其他地方很少有人会抽这种“别人家的香烟”。

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