文字| 弗雷德

又到了双十一，仅用了13个小时，今年的全球狂欢交易额就突破了去年1207亿的纪录。

人们对数字不再那么敏感。 相反，双十一透支消费力的情况越来越明显。 活动持续时间已延长至11号前后近两个月的周期。 各种类型的预售、定金、折扣等促销方式让消费者在“买单”的同时感到疲惫。

当我们再次谈论双十一时，我们该谈论什么？ 是促销吗？ 这是一个聚会吗？ 这是马云的新电影吗？ 是不断刷新的交易金额吗？

然而，第九个双十一，焦点又回到了零售本身。

关键词：“新零售”

11月3日，音响品牌Bose中国首家体验店在上海新天地开业。

与其说这是一家商店，不如说这是“商店+网上商店”的组合。

消费者可以线上浏览产品，并在线下门店预约专属体验； 进入店内，只要连接专用Wifi，就可以通过特定的应用程序体验产品和声学技术； 到店体验后，还可以与导购进行一对一的互动和服务。 线下门店由此从零售场所转变为消费者运营场所。

这是Bose与天猫联合开发的智慧商店项目的正式亮相。 Bose由此成为数码电子行业首个与阿里巴巴新零售智慧店合作的品牌。

“今天，如果再叫‘双11网购’，我会很难过。” 阿里巴巴CMO董本洪介绍了今年“双11”的变化。 11月11日阿里巴巴一年一度的购物嘉年华活动进入第九个年头，“新零售”成为今年的关键词。

所谓“新零售”，用阿里巴巴集团CEO张勇的话来说，就是利用互联网和大数据重构“人、货、地”等传统商业要素的过程，包括重构生产流程和零售流程。重建商人。 与消费者的关系，重构消费者体验等。未来，商业将不再分为线上和线下，也不会再有虚拟实体的区分。

在2016年杭州云栖大会上，马云表示，未来线下和线上零售将深度融合。 纯电商时代即将结束，新零售将引领未来新的商业模式。 今年2月，在阿里巴巴集团与百联集团的签约仪式上，马云正式宣布阿里巴巴进入新零售时代。

今年“双11”期间，阿里巴巴合作门店超过100万家，其中近10万家智慧门店、60万家零售店、5万家金牌店、4000家天猫店、3万家村购服务站； 并将在北京、上海、杭州、广州、南京等地核心商圈出现一批品牌快闪店。 这些线下门店将成为今年活动的主场。

事实上，在2016年的“双11”活动中，阿里巴巴就已经提到了线上线下的结合。 当时，“新零售”的概念才提出一个月。 阿里巴巴的重点仍然是数据整合，包括产品整合、会员系统整合、售后服务整合等。而且，线下和线上并不是同等重要的地位。 线下对线上更多地起到支撑作用。 例如，当网络购物量扩大时，激活线下资源来完成线上交易。

2017年，阿里巴巴平衡线上和线下的关系，兼顾线下销售和门店员工激励，从品牌而非电商的角度整合线上线下渠道。 阿里巴巴商户事业部总经理叶国辉表示：“‘新零售’的核心其实是消费者，在服务消费者的过程中，合作方式并不是最重要的。消费者需要什么样的服务，需要什么服务？”他们需要什么样的业态？” 结合起来，什么样的业态阿里巴巴都会提供。”

新零售到底是做什么的？

具体来说，阿里巴巴的“新零售”渠道包括：

1.天猫店

主要集中在三四线城市的社区，那里展示的产品都是通过大数据能力筛选的，挑选最贴心、最能满足社区需求的产品，提高社区的服务质量。商店。

三江超市是浙江省最大的连锁超市之一。 此次“双11”期间，阿里巴巴与13家三江超市合作设立新零售店。 例如，商店设置了没有收银员的快速通道； 如果您购买的产品太多，客户不需要自己运回去，有专门的物流团队，可以在一个小时内送到您家...

借助收银工作台和POS系统，天猫店铺的每一件商品都可以在后台监控。 即使是关东煮、烤香肠等没有条形码的产品也可以数字化，让你可以清楚地看到销量和库存时间。 变化使商家更容易管理。

2. 智慧

这是利用阿里巴巴的技术，与拥有品牌零售店的品牌商家合作，覆盖10万家门店。 阿里巴巴利用LBS技术在淘宝上推送个性化、定制化的品牌信息和促销活动，让消费者在第一时间与店铺建立关系。

同时，消费者的店内体验也得益于数据的参与，再加上AR技术、新型直送服务、店内体验、店内取货等，让线下和线上的购物体验被合并。

在卡西欧与天猫合作开设的“全球首家全渠道智慧商店”中，阿里巴巴将利用大数据分析人们的消费习惯和喜好，这样当不同的人进入商店时，“虚拟墙”就会立即显示出最适合的的产品。 在名为Aline de Rose（三色）的店里，顾客只需用淘宝/天猫APP扫描商品条码，即可到达Aline de Rose天猫旗舰店的专属品牌页面，同时查看商品详情和搭配。 ，您可以了解平台和品牌发放的优惠券，发现更多相关产品推荐。

3、智能快闪店

阿里巴巴将与品牌合作，在全球50个最大商圈推出智能快闪店。 在线下体验相对平淡的今天，快闪店利用快闪的方式，成本低，创意性高，打造快闪店来吸引人流，给顾客最好的体验。 阿里巴巴利用数据的力量升级为智能快闪店，即Pop up。 所有来访的访客和消费者都绑定了移动购物消费者。 这些快闪店可以完整保留访客的信息，并在网上进行二次操作。

4.寸涛服务站

2014年10月，阿里巴巴发布农村战略，推出农村淘宝。 今年9月，农村淘宝推出天猫精品战略。 针对大家电和快消母婴两大品类，通过品牌直购、厂家直供等方式触达农村消费者。

今年“双11”，妮维雅在乡村淘宝推出了舒蕾洗发水、沐浴露、护手霜等定制产品。 经过2016年投入200万袋洗发水和配送以及全年的产品套装测试，并通过农村淘宝消费数据反馈，确定舒蕾蚕丝651ml去屑洗发水能够满足农村消费者的护发需求针对农村家庭人口较多的情况，该产品还配备了泵头包装，以满足方便使用的需求。

数据驱动的零售转型

对于商家来说，很多人会在“双11”活动期间购买； 但顾客离开商店后，商家不知道如何接触这些顾客。 并且，“当消费者进入商店并离开商店而不进行购买时，我们如何才能吸引他们？” 对此，董本红提出，“数据的作用就是找人”。

董本洪表示，阿里巴巴可以通过技术将访客的身份与线下门店绑定，这些访客的线下购买行为可以反馈到数据库中。 通过这种方式，阿里巴巴获得了一定的数据，然后通过系统利用全球营销的方式对目标消费者或者已经消费过的客户进行二次操作。

“全球营销”是2016年底“2017阿里妈妈全球广告主峰会”上提出的概念，利用阿里巴巴全生态的数据来推广所有商家的营销体系。 董本宏解释说，线上天猫旗舰店和线下零售店可以通过数据进行连接。 在这种线上线下连接的全渠道结构下，我们可以找到目标消费群体，并与品牌分阶段进行人群管理。 ”

10月13日，宝洁集团旗下高端护肤品牌SK-II正式开通线上线下会员体系。 会员对接后，SK-II天猫旗舰店和线下专柜的会员数据将无缝对接。 对于消费者来说，这意味着无论是从线上天猫旗舰店还是线下专柜购买SK-II产品，都可以获得统一的会员积分和一致的会员权益。

“数据是消费者运营的唯一身份认证。在阿里巴巴的系统中，数据简单来说就是关于人的数据，人的行为、偏好、购买都会被记录下来。”董本宏说，“在系统中ID被打开，然后我们可以发现一群与品牌有关系、对品牌忠诚的粉丝。”