来源 | 东哥解读电商

作者 | 金山

今年的双十一毫无气氛地开始，又悄无声息地结束。

用海豚会会员、棉麻第一品牌英曼创始人方建华的话说，“记得第一年双十一的时候，我们还得担心快递送不到”出门，货不送，系统崩溃。 现在双十一对我来说基本上没什么了，我基本上不太关注双十一。”

另一位海豚协会成员也表达了同样的观点：“这是我第一年不用陪资源部，往年所有工作人员都在这里，他们肯定会陪我到半夜，这些年这两天，很热闹，就好像过年一样。但是今年却不是这样，今年我们感觉憋到这个地步了，但是好像真的找不到了，让每个人都能真正参与到热闹的感觉中。” 小狗吸尘器，国内吸尘器第一品牌创始人谭冲表示。

另外，往年，双十一午夜过后，正是秀肌肉的好时机。 电商平台到处发布战报，品牌商家也会宣传自己过亿的数据排名。

然而今年，各平台已经彻底错过了总交易额。 天猫仅表示“稳定向好，交易规模与去年持平”，而京东则“超越行业增速，创下新纪录”。 这也是双十一开展以来首次出现关键数据未公开的情况。

双十一怎么了？ 阿里巴巴和京东为何如此神秘？

我们认为，不公开的本质是，今年双十一的真实战绩糟糕到难以判断。

总交易量数据之争

巨头们保持沉默，市场对双十一交易量存在两种看法。

星图数据发布报告指出，今年双十一全网总交易额为11.154亿元（数据时段10.31晚上8点至11.11中午12点），同比增长13.7%。 增速甚至高于疫情给电商带来红利的2021年。

市场上还流传着另一种声音。 今年双十一网上交易额仅为5571亿元。 有人由此得出结论，去年跌了73%，堪称悬崖塌陷。 我们也找到了这个数据的来源，同样引用自星图，但计算方式不同。 5571亿元只包含五天的数据，中间少了一周！ 由此看来，断定双十一崩盘并不是很严谨。

两者相比，11154亿元的交易额更为可信。 如果真是这样的话，那么今年的双十一表现其实还不错。 然而，这与我们从海豚协会成员那里了解到的情况并不相符。 交易量无法真实反映市场情况，数据增长可以被商家和平台“人为操纵”。

今年双十一的实际销售情况如何？ 我们从多个海豚会会员商户了解到，今年整体消费情绪和情绪关系不好。 我们看到的一些数据并不是全貌，实际情况并不好。

海豚社成员、英曼创始人老方表示，“从双11期间全行业的数据来看，大部分商家都出现了下滑，我不了解整个平台的大数据，我的判断应该是它正在下降。趋势。”

一些身为海豚会会员的商户表示，“确认收货”后，外部GMV数据远高于实际数据，“外部GMV应该打40%的折扣”。

“某款珠宝，预付1亿GMV，然后退款50%（发货前）。剩下的5000万GMV一半用来刷单，然后发货2500万，退款一半……最后还剩下1000万左右。” 这或许就是双十一的真实情况。

另外一个数据也可以支持我们的观点。 根据国家统计局数据测算，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降10.6%，双十一同比下降20.7%。

中金交通还表示，大促期间日均催收量为3.88亿件，同比下降9%。 2021年日收藏量为4.25亿件，同比增长18%。 考虑到今年的经济形势，各快递单价的平均上涨将难以抵御货量的快速下滑。 双十一的真实交易情况很糟糕，目前披露的交易量数据肯定要打折扣。

各大电商平台表现如何？

我们先来看传统货架电商。 星图数据指出，今年电子商务综合交易额9340亿元，同比增长2.9%。 再考虑上面提到的刷单、订单退货等，综合电商可以说是停滞甚至大幅下滑（根据星图统计口径，综合电商不包括店淘）。 排名靠前的仍然是阿里巴巴和京东，而拼多多和唯品会的大促销参与意识较弱。 第一波预售期，天猫占比61%，京东占比34%，其他传统电商仅占比5%。

天猫双十一预售总额下降。 整个过程没有总交易量。 从预售情况来看，全品类合计下跌3.4%。

天猫核心服装箱包预售销售额下降42%。 然而，尽管行业下滑，但表现良好的品牌仍在快速增长。 海豚协会会员、英曼创始人老方表示，“我们整体增长是66.69%。另外一个关键亮点是我们今年的毛利率同比增长了5.9%，超出了我们的预期。当然超出预期的渠道还是在天猫。”

唯品会公布的数据显示，开售一小时内，女装品类整体销售额增长超过40%，运动、健康、宠物、熟食等多个品类出现爆发式增长。 对此，老方表示，“我觉得唯品会会比天猫稍微好一些，有一些商家出现了上涨。当然，我们唯品会也出现了上涨，但涨幅没有那么大。大多数“他们在抖音上肯定是在增长。京东相对我们来说规模比较小，我们和去年基本一样。我们基本上没有卖拼多多。”

部分品类3C家电增长迅速。 天猫家电增长40.6%。 京东还表示，10月20日至27日预售期间，京东家电整体预售订单同比增长近50%。 双十一当天，家电10分钟成交额同比增长超过40%。 开元证券数据显示，细分扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机增长良好，预售同比增长28%、20%、15%、23%、6%。年。

一位电商资深人士表达了不同的看法。 谭冲，国内吸尘器第一品牌小狗吸尘器创始人。 他专注吸尘器23年。 从双十一诞生以来，他就经历过这一点。 他告诉我们：“清洁家电分为三大类：吸尘器、扫地机、洗地机。清洁家电是家电的发动机，它带动了家电每年的增长。”

我们知道，从618开始，清洁家电就一直在下滑，今年整体的消费心情和情绪其实并不好。

而你看到的一些数据，或者某个口径、某个品牌、某个接口的预测统计，其实并不是一个全貌，实际情况也不是很好。

今年清洁家电的GMV略有增长，但如果减去其他因素，包括刷单、进货折扣、88VIP、促销订单带来的高回报，从财务角度看，是否以销售额来计算，税后都是负数。

那么个别企业的成长到底是怎么回事呢？ 这部分是金钱换金钱。 因为它更多的是追求增长。 它需要满足投资承诺，因为投入了很多钱，它需要转化为增长，但因为转化低，同样的钱换来的增长较少。 我们的情况怎么样？

去年有很大的增长。 今年是因为我们去年制定了策略，并指定今年为财政年度。 因为我们对今年有了一个大致的认识和推理，所以我们大大减少了流量购买和营销支出。 去年是因为还有高客单价需要支撑。

因此，与去年相比没有增长，仍然像行业一样在下滑，但整体客单价还是令人满意的。 我们正在对抗经济衰退，或者大家所说的反内卷化。 我想我们都很平静。 从全球范围来看，我们的海外市场仍在增长。 ”

根据过往数据，预售约占总量的60%。 消费者一般会在预售期间购买自己喜欢的产品，然后只是检查是否有缺失的商品并填补空白。 预售后期电商订单增量明显减少。

再加上随后的7天无理由退货和进货折扣，双十一整体销量将更加惨烈。

各类直播电商平台现状

抖音逆袭，成为最大直播电商。 直播电商的红利和网上货架电商的防守带来了新的增长。

今年1-9月，抖音占直播生态的41%，快手占32.5%，点淘（淘宝直播平台）占27.5%。 李佳琦的回归，只能帮助电淘重获尊重，并在双十一期间超越快手。 直播电商双十一的格局从去年的店淘>快手>抖音变为抖音>店淘>快手。

电淘：李佳琦回归无法拯救整个淘宝

值得注意的是，李佳琦个人贡献了整个直播电商生态圈（豆快淘）交易额的近20%。 不少品牌表示，成交量的增长很大程度上归功于李佳琦。 点淘只剩下一名高材生，他无法带动整个淘宝直播生态。

点淘严重依赖头部主播，没有腰部专家。 李佳琦个人直播交易额达到336亿元，而第二名的烈儿宝宝仅为他的十分之一。 而李佳琦也正在逐渐失去全网最低价格的竞争优势。

在淘宝的流量推荐机制下，很难继续打造顶级主播，国外玩家也很难出手救援。 罗永浩、俞敏洪、张柏芝的销量也没有上榜。 相关信息显示，双十一期间罗永浩只直播了五场。 以首局2.2亿的预估交易额计算，罗永浩对淘宝的贡献并不多。

抖音：聚焦货架电商，市场份额快速上升

抖音在双十一期间将主打货架电商，弥补直播电商产品的不足，接受用户复购。

据了解，10月31日，双十一开售当天，抖音“商城”交易额同比增长约6.3倍。 10月31日至11月11日，抖音电商参加双11活动的商家数量同比增长86%。 直播总时长达到3821万小时，7667个直播间销售额突破百万元。 活动期间，平台货架电商带动日均销售额同比增长156%，产品曝光量是上半年的1.6倍。 双11期间，抖音电商图书日均销量同比增长53%。

银曼老房还表示，抖音上大部分服装品牌都在增长，银曼在抖音上也有增长。

快手：辛巴带货交易量第一

首次推出“万人砍价团”。 讨价还价的人越多，价格就越便宜。 同时恢复了与淘宝的外部链接。 主播方面，辛巴是贡献最大的主播，是第二名的两倍。

今年116信义购物节期间（10月20日-11月11日），参与活动的买家数量同比增长超过40%。 信义购物节开始前，快手推出货架电商频道快手商城，搜索订单量同比增长70%以上。 双11期间，快手电商数字家电行业整体增速最高。 其中，节能空调GMV同比增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超过100%。 生活服务、家庭数码、鲜花及宠物用品增速最高。

写在最后：去资本化的双十一

不再披露交易量的双十一回归理性。 如今，没有人关心市场的交易量。 无论多高，都与他们无关。 商家不赚钱，不愿意合作，平台无法自行处理订单。

此前，双十一交易量已明显放缓。 国家统计局数据显示，今年1-9月社会消费品零售总额1亿元，同比增长0.7%。 宏观经济环境恶化，消费尚未完全恢复，这也预示着今年的双十一将比往年更冷。

但也很冷。 对于平台来说，今年的双十一与往年不同。 海豚俱乐部创始人李成东认为，今年的双十一是一次明显“去资本化”的双十一。 双十一、618等互联网促销活动旨在增加未来的销量。 它们的本质是提高资本市场的估值。 目前，阿里巴巴、京东等大平台市值已破灭，资本市场对电商关注度降低。 对于平台而言，电商提升交易量的动力不足。

在降本增效的背景下，平台并没有足够的资金来提供补贴。 电子商务回归了交易的本质。 相比交易量数据，电商更关注高质量增长。

对于企业来说，度过周期更为重要。 海豚会会员、第一棉麻服装品牌英曼创始人老方表示，双十一是否畅销，与1月至10月这段时间有很大关系。 以前还担心快递和库存发不出去。 现在主要忙于未来计划和年终盘点。 我从担心变成了很轻松。 双十一已经从购物节变成了像春节一样的节日。

海豚会成员、中国吸尘器第一品牌小狗电器创始人也表示，在双十一营销方面，之前用单品爆款的逻辑来吸引流量，但有副作用。 如果你依赖它，你的品牌就会削弱。 你会陷入人性，顺应潮流，因为产品的性价比确实是市场选择的。 现在我正在调整布局，跨周期。

消费者参与大促销的热情也在下降。 有消费者表示，选品、取货花费了太多时间，下单时错过了午夜，也不是很心烦。 毕竟还有双12和年终促销。 尤其是上半年疫情期间，部分品牌为了应对高库存，加大了价格折扣力度。 库存消耗完后，双十一的价格折扣较小，没有太大诱惑力。

从消极的角度来看，今年是十四年来最糟糕的双十一。 乐观地看，大多数公司已经恢复良性竞争，真正有价值和有需求的产品将继续留在桌面上。 对于今年的双十一你有什么看法呢？